Beschrijving
Unternehmen müssen in der heutigen Zeit ihre internationalen Marketingmaßnahmen
immer wieder an veränderte Rahmenbedingungen anpassen. Die Globalisierung
der Märkte und die damit einhergehende steigende Marktsättigung, sowie die
zunehmende Angleichung der Produktqualitäten sorgen dafür, dass die Wettbewerbsintensität
in fast allen Branchen stetig zunimmt.1
Vor diesem Hintergrund versuchen Markenhersteller verstärkt, sich über Präferenzen
einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Hierbei
bildet die Markenpolitik im Konsumgüterbereich eines der wichtigsten Konzepte
zur Präferenzschaffung und Differenzierung.2 Deren Ziel ist im Allgemeinen, aus
einem weitgehend austauschbaren Produkt eine allein stehende Marke zu formen,
um sich dadurch die Möglichkeiten der Kundenbindung zu sichern.3
Eine Marke dient bekanntermaßen der Kennzeichnung und Individualisierung von
Waren und Dienstleistungen im Wettbewerb.4 Auf der Suche nach Möglichkeiten
die Absatzchancen der eigenen Produkte durch Differenzierung und Präferenzbildung
zu verbessern, bieten sich dementsprechend auch Markenallianzen als geeignetes
Instrument an.5
Ich werde im Folgenden die einzelnen Formen von Markenallianzen vorstellen und
auf deren Ziele, Chancen und Risiken, sowie Erfolgsfaktoren eingehen. Obwohl
die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing in den Punkten 2
bis 4 anhand der aufgeführten Beispiele bereits ersichtlich wird, werde ich unter
Kapitel 5 nochmals speziell auf einzelne Studien und Befragungen eingehen,
welche die Bedeutung von Markenallianzen noch mehr verdeutlichen.
1 Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 10
2 Vgl. Freter, H., Baumgarth, C., Ingredient Branding, 1999, S. 291 und
Meffert, H., Marketing, 2000, S. 848
3 Vgl. Pepels, W., Produktmanagement, 2001, S. 155
4 Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 38 – 45
5 Vgl. Meffert, H., a.a.O., S. 848 und Heinbockel, M., Marken rücken näher zusammen, 2003, S. 19
